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“百威啤酒”的廣告定位
作者:佚名 時間:2002-1-6 字體:[大] [中] [小]
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被譽為世界“啤酒之王”的百威啤酒,幾十年來,一直雄踞美國及世界最暢銷和銷售量最大的啤酒業(yè)霸主之位。百威啤酒的巨大成功,除了它確實是美國首屈一指的高品質(zhì)啤酒外,與其卓越的廣告營銷策略有著重要關(guān)系。百威啤酒廣告營銷的最成功之處,在于它恰到好處地運用了廣告定位戰(zhàn)略。
百威啤酒在進(jìn)入日本市場之前,首先對日本的啤酒市場、社會結(jié)構(gòu)、不同年齡和階層的消費者狀況進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查。日本經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,使日本居民的消費水平空前高漲,特別是年輕一代有很強(qiáng)的購買欲望和購買潛力。百威啤酒在隨后的廣告策略中,就充分體現(xiàn)了日本青年的特殊心理背景。百威啤酒首先把廣告對象進(jìn)一步縮小范圍,設(shè)定在25~35歲的男性之間。這個對象的設(shè)定,與百威啤酒原來就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。在廣告媒介的選擇上,百威把重點放在雜志廣告上,專攻年輕人市場,并推出特別精印的激情海報加以配合。由于日本青年的受教育程序普遍較高,各種行業(yè)和社會事業(yè)都有相應(yīng)的雜志。也就是說,某一種雜志都有其特定的較為固定的年輕讀者群。而且日本男青年在一天工作后,晚間喜歡與朋友一起在外喝酒娛樂,更突出群體性消費的特點,而相對來說,看電視時間要少很多,個人性消費要少一些。所以,百威啤酒首先攻占日本年輕人的文化陣地,并以獨特的扣人心弦的海報激發(fā)他們的視覺感官,先打進(jìn)“圈里”,使之成為一種時尚消費和身份地位的象征。在雜志上獲得成功之后,百威向海報、報紙和促銷活動進(jìn)軍,3年后才開始運用電視媒介。而這3年中,日本年輕人早已把百威啤酒作為自己生活的一部分來接受。他們從過去的追逐時尚的新穎滿足感轉(zhuǎn)換為超前領(lǐng)先,引導(dǎo)了全日本的啤酒市場。百威是我們的,是我們這個“圈子”的一部分,我們有責(zé)任讓所有的人了解它、熱愛它棗因為它屬于我們。這就是百威啤酒的成功之處。這不僅讓你享受了高品質(zhì)的啤酒,還讓你在心理上得到各種各樣的滿足和尊重。
百威啤酒廣告的訴求重心是極力強(qiáng)化品牌的知名度,以突出美國最佳啤酒的高品質(zhì)形象。在廣告文案的背景圖畫創(chuàng)意中,將百威啤酒融于美洲或美國的氣氛中,如遼闊的大地、沸騰的海洋或?qū)拸V的荒漠,使受眾面對奇特的視覺效果,產(chǎn)生一種震撼感,留下深刻的印象。它的廣告文案寫作屬于突出自己領(lǐng)導(dǎo)地位的遏制性廣告定位策略。
大標(biāo)題:我們愛第一--百威啤酒
副標(biāo)題:第一啤酒在此
廣告語:美式生活就是用百威啤酒潤喉
請看這個設(shè)計,多么富有星條風(fēng)味!當(dāng)您手握此罐,必然,您將會感受到您已將美國緊握手中;當(dāng)您拉開拉環(huán),纖細(xì)泡沫一涌而出,新嘗時滋味美妙,喝完后滴滴暢懷。是的,這就是美國味。美國的偉大,誠實的我深深點頭,如此完美足堪第一,何不暢飲最大品牌的百威?